Brand

Cosa significa brand?

Spesso, nella vita, anche non essendo esperti di comunicazione e marketing ci ritroviamo a sentire questa parola: brand.

Ma cosa significa brand ? quale mondo si nasconde dietro questa parola? Perché è così importante? Perché si parla dell’importanza di avere un brand?

Sono domande che, per chi si vuole affacciare al mondo del business, sono lecite e sono le stesse che si è posto all’inizio chiunque ora ci lavori già.

Scopriamo di cosa si tratta e perché è così importante.

Le origini

Se volessimo affidarci alla traduzione letteraria del termine dall’inglese, la parola brand si tradurrebbe con “il marchio”. Secondo la definizione dell’AMA (American Marketing Association) il brand è il nome, lo slogan, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi che distingue un produttore da ogni altro. Rappresenta quindi l’identità unica di un azienda all’interno del mercato.

Volendo cercare una derivazione più originale del termine ci potremmo rifare ad un nostro vecchio antenato Norreno dal quale deriverebbe la parola “brand” ovvero bruciare. La si rimanda all’antica tecnica di marchiare il bestiame a fuoco per stabilirne la proprietà.

Ma siamo ancora lontani dallo scoprire cosa significhi nella sua più intima essenza. Se in origine la parola significava l’identità unica dell’azienda all’interno del mercato oggi la sua valenza va ben oltre.

Differenza tra marca e marchio

Abbiamo parlato della traduzione italiana del termine ovvero marchio. Ma è tutto qui il suo significato? Ovviamente no. Una differenza essenziale che bisogna fare a questo punto è quella che passa tra “marchio” e “marca”. Un marchio, come abbiamo detto, è un insieme di tratti grafici o di nomi o di slogan, la marca invece è un concetto astratto.

È ciò che il marchio, l’azienda rappresentano nella mente del consumatore. È all’interno della marca che troviamo il marchio ed è all’interno della parola brand che troviamo la parola marca. Quando ci chiediamo quindi cosa significa brand, la risposta è che per brand si intende la storia di un’azienda o di un prodotto, ciò che si percepisce in maniera astratta dei valori e dei principi di un’azienda e dei suoi prodotti.

Facciamo un esempio: pensiamo al baffo della nike per gli sportivi, alla M gialla del MC Donald per gli amanti del fast food, all’inconfondibile scritta Coca-Cola per gli appassionati di bibite gassate. Dietro quei simboli, quegli slogan c’è, senza esagerare, l’intera filosofia di vita dei consumatori.

Il brand oggi

Cosa significa brand oggi? Più che di brand è bene introdurre un’altra parola: branding. Questo perché ci si rifà ad un’azione continuata nel tempo dove si identificano l’insieme di attività strategiche e operative che continuamente contribuiscono alla costruzione della marca. Nel branding vengono scritti gli obbiettivi dell’azienda come la sua visione al pubblico e non solo la grafica di un logo che nel tempo si può migliorare.

La brand identity

Il brand rappresenta quindi l’identità di un’azienda, la sua personalità. Nel momento in cui ne stiamo creando uno o lo stiamo modernizzando, la sua identità include 6 aspetti specifici ed è definita come brand identity.

Risponde essenzialmente a due domande:

• Come comunichi i valori della tua marca?
• Quali emozioni vuoi che la tua marca e i tuoi prodotti suscitino nei consumatori?

E le sue 6 caratteristiche sono:

• Aspetti fisici: il logo, la paletta di colori,come vengono ripetuti, il confezionamento e così via.
• Riflesso: Qual è il segmento principale di persone che comprano i prodotti di una marca? Quali sono le loro caratteristiche? I loro interessi?
• Cultura: sistema di valori in cui una marca si riconosce e su cui basa il proprio comportamento.
• Percezione di sé: è l’immagine che i clienti di riferimento hanno di se stessi.
• Personalità: come il brand si racconta all’esterno. Include aspetti come il tono di voce, il design e anche l’approvazione da parte di VIP e volti noti.
• Relazioni: riflette il tipo di relazioni tra persone che un brand può simbolizzare. La Mulino Bianco, per esempio, condivide un’immagine di convivialità, uguaglianza tra persone, famiglia serena e amicizia.

La brand awareness

Arrivati a questo punto, ci si può confrontare con concetti più specifici che girano intorno alla domanda “cosa significa?”. Qui ti verrà spiegato il concetto di brand awareness. Questo termine si può tradurre con “notorietà di marca” e risponde a due domande specifiche:

1. Qual è la percentuale di consumatori che conoscono il brand?
2. La marca è più o meno conosciuta rispetto a ieri?

È quindi essenziale il monitoraggio della notorietà tra i consumatori, perché se non dovesse arrivare è necessario ridargli valore e, all’occasione, modernizzarne il marchio.

Esistono 4 gradi della notorietà di marca presso i consumatori:

• Top of mind: quando i consumatori citano una marca per prima o quando parlano di una determinata categoria di prodotti.
• Unaided recall o spontaneous recall: quando la marca viene alla mente dei consumatori in maniera spontanea, senza aiuto o sollecitazioni esterne.
• Brand recognition: quando i consumatori riconoscono una marca solo se sono ‘stimolati’, per esempio attraverso la selezione di un elenco di loghi.
• Non conoscenza della marca.

Un mondo da esplorare

Cosa significa brand, come abbiamo visto, racchiude dentro sé un mondo intero da esplorare. Quando si parla di brand della tua azienda, si parla dell’azienda in sé, di cosa comunica ed è quindi importantissimo saper crearne uno valido.

Ricorda i valori che vuoi trasmettere con la tua azienda, qual è il suo valore aggiunto e perché è meglio di altre. Avendo in mente questo ti serve solo dar sfogo alla tua fantasia.

Sperando che le informazioni che ti abbiamo trasmesso siano state utili, seguono ora una serie di articoli che in qualche modo coinvolgono il brand e che cercheranno di approfondirne meglio ogni aspetto.

Buon proseguimento