Dal rolex al made in China: la brand identity per rilanciare un prodotto
Per illustarare il concetto di brand identity, quanto è importante e perché, in certi contesti è necessario fare un rebranding. Ho deciso di raccontarti una storia, come tutte le storie inizia in modo triste.
Il nostro protagonista è un orologio vissuto tanti anni fa, in una galassia lontana lontana (no, questa è un altra storia) quando si pensava che le cose potessero essere defnite a seconda della loro funzione e si sa, la funzione degli orologi è una sola… misurare l’ora.
La storia ha un nome semplice:
Il fenomeno del cambiamento del concetto di orologio
Sono un orologio, mi chiamo Platone, piacere di conoscerti.
L’unica cosa che so fare è misurare il tempo che passa, così come tutti i miei amici d’altronde. Ogni tanto ci divertiamo a spaccare il secondo ma siamo tutti discretamente bravi in questo, a parte Lancetta, lui ha un fuso orario diverso e sul lungo periodo diventa tutto abbastanza monotono.
Non c’è nemmeno molto di cui parlare, le nostre conversazioni sono di questo genere:
“Io oggi ho perso un micron e non riesco più a ritrovarlo.”
“Stai zitto va che ieri si sono dimenticati di caricarmi… o era l’altro ieri… cavolo ho perso la cognizione del tempo.“
Tutto sommato è una vita scandita noiosamente un giorno dopo l’altro.
Ieri ho visto Trilla, lei è più sveglia degli altri e mi ha detto una cosa che mi ha fatto riflettere: “Sono stanca” ha detto “non possiamo essere considerati sempre tutti uguali” ed a questo punto ho capito
“noi non possiamo essere definiti solo per quello che facciamo, siamo molto di più”
Io ad esempio sono di gran classe, mentre Subby è sportivo, può andare addirittura sott’acqua. Noi non siamo solo un qualcosa che serve per vedere che ore sono, siamo un esperienza, ed ogni esperienza è diversa l’una dall’altra.
E così il nostro caro Platone capì che non basta essere diversi, bisogna anche che prima noi e poi gli altri se ne rendano conto. Da quel giorno si trovarono nuovi argomenti di conversazione, inziarono nuovi giochi e le giornate smisero di essere monotone.
La storia fino al made in china
Negli anni l’industria degli orologi ha saputo reinventarsi trasformando tutte quelle caratteristiche che ruotano attorno alla funzione principale del prodotto (misurare l’ora) da semplici elementi di corredo a vere e proprie “esperienze”.
Alle origini della loro commercializzazione questi oggetti, venivano prodotti artigianalmente con un processo che poteva durare giorni.
La lunga lavorazione, fatta da mastri artigiani, portava a un prezzo che poteva essere pagato solamente da persone appartenenti a ceti più abienti e questo li identificò come beni di lusso ed esclusivi.
Nei primi anni del 1900 iniziò a svilupparsi la tecnologia che portò la nascita degli orologi al quarzo che vennero commercializzati attorno agli anni ’70. Il costo di produzione degli orologi scese drasticamente. E gli orologi si trasformarono in beni per molti.
Questa tendenza fu cavalcata dalla Cina che visse (e vive tutt’ora) un boom industriale.
La produzione di massa iniziò a prendere piede e gli orologi cinesi finirono in tutto il mondo disponibili a pochissimi euro, questo riportò l’orologio alla sua funzione primaria, quella di “misuratore d’ora“.
Si crearono due mercati, quello di massa (produzioni industriali a basso costo) e quello dei beni di lusso (maestri orafi che puntavano sulla qualità dei loro prodotti e dei materiali di pregio).
Bene di moda e tecnologia
Dopo un primo avvio estremamente felice grazie all’avvento della produzione di massa, gli orologi subirono un brusco calo delle vendite; il basso prezzo che permise loro di esplodere li indirizzò verso il declino.
Doveva accadere qualcosa per evitare che finissero nel dimenticatoio (cosa che è accaduta con tanti prodotti prima e dopo di loro, pensa ai mangianastri) e quel qualcosa arrivò sotto forma di diversificazione.
Alla fine del ‘900 l’orologio fu rilanciato nel mercato della moda. Quasi tutte le grandi firme del mondo dell’abbigliamento crearono la loro linea di orologi da abbinare ai loro capi ed accessori.
Il mercato degli orologi di lusso venne rilanciato.
Parallelamente, l’impiego di nuovi materiali e tecnologie permisero di diversificare gli orologi indirizzati alla massa: ad un prezzo modico potevi avere prodotti di qualità o oggetti di stile. Nacquero così orologi digitali con integrato un videogioco, orologi waterproof e per non parlare degli swatch, che hanno impazzato negli anni ’80 e che ti permettevano di sostituirne facilmente la scocca per avere un orologio “sempre diverso”.
Si crearono moltissimi sottomercati improntati alle soddisfazioni più disparate dei clienti.
Il mercato degli orologi in generale ebbe un rilancio.
Anche in questo caso, dopo un primo boom il mercato degli orologi subì una contrazione. Una delle cause principali fu l’avvento dei cellulari che, fra le altre cose, erano (e sono) perfettamente in grado di misurare il tempo diventando un diretto competitor degli orologi per quanto riguarda la loro funzione primaria.
La seconda rivoluzioni tecnologica
Di fronte all’avvento di un avversario così forte pensi forse che gli orologi si siano dati per vinti? Il nostro amico Platone riderebbe di una tale affermazione.
Con il nuovo millennio, grazie all’avvento della tecnologia l’orologio si è reinventato, sono nati gli smartwatch. Inizialmente nati come sostituti dei cellulari poi come fitness band si stanno ritagliando uno spazio sempre più importante nel mercato ponendosi come elementi chiave che fanno parte dello stile di vita di una persona e non come meri “segnatempo”.
Quello degli orologi è un settore che può fungere da esempio sulla necessità di avere una brand identity ed aggiornarla nel corso del tempo perché negli anni si è sempre saputo rinnovare.
Normalmente un prodotto dopo la fase di maturità tende ad essere utilizzato sempre meno sino a scomparire del tutto dal mercato. Gli orologi, invece, si sono saputi rilanciare crisi dopo crisi, cambiando aspetto, forma, funzionalità, e diventando una icona del XX e, probabilmente, XXI secolo.
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