Il Vak Learning Style nel comportamento online del consumatore – Parte 3

Analisi dei risultati

Per analizzare i risultati della analisi delle keyword è stata effettuata una segmentazione considerando come macro categorie i tre stili di apprendimento.
Per l’analisi delle keyword il campione è di 300 rispondenti, distribuiti tra: 162 visivi, 37 uditivi e 101 cinestetici.
A causa della disomogeneità tra i tre gruppi in termini di numero, è stato constatato che una analisi descrittiva fosse il modo migliore per studiare il modello. È stata effettuata anche una regressione multinomiale, ma a causa di questa disomogeneità, non ha permesso di cogliere importanti risultati che sono emersi solo mediante una analisi descrittiva del campione.

Analisi dei risultati: prima parte

Per la prima analisi, sono state prese in considerazione congiuntamente le risposte facenti parte di tre ambiti: generale, luoghi da visitare, divertimenti.
L’analisi descrittiva sopra menzionata consiste per prima cosa nel rapporto in percentuale tra il numero di rispondenti appartenenti a ciascuna tipologia di keyword e il numero di rispondenti appartenenti alla categoria stessa. Questo tipo di calcolo è stato effettuato per osservare il peso di ciascuno stile di apprendimento, quindi ponderato al numero di individui per stile.

Si è voluto osservare quanto ciascun valore si posizionasse rispetto ad un valore medio di 100 per ciascuna tipologia di keyword. Ciò significa che, considerando una media di 100 per ogni tipologia, se un indice è pari a 136 (es. cosa fare), vuol dire che i rispondenti cinestetici hanno utilizzato questa chiave di ricerca il 36% in più rispetto alla media.
In questo modo si elimina l’effetto distorsivo della disomogeneità tra le tre macrocategorie.
Sulla base delle statistiche descrittive, sono state evidenziate le tipologie di keyword più significative.
La significatività assegnata nella tabella è stata ottenuta tramite il software Stata mediante two-sample prtest, per testare gli output ottenuti. Tuttavia, una limitazione del prtest è il fatto che subisce l’influenza del numero di individui per categoria, motivo per cui risulta meno veritiero della statistica descrittiva precedentemente svolta.
Si evince che Cosa vedere e Cosa visitare sono le keyword più riconducibili agli individui visivi. Al contrario, Solo città e, in particolare, Cosa fare sono legate allo stile cinestetico.

Analisi dei risultati: seconda parte

La stessa analisi descrittiva è stata applicata anche all’ambito cibo. Così facendo si possono osservare le tipologie di keyword più utilizzate in questo ambito per ogni stile di apprendimento.

Dalle statistiche descrittive appena presentate si evince che le tipologie Piatti tipici e Ristoranti sono più comuni per gli individui visivi. Invece, gli uditivi tendono ad utilizzare come chiave di ricerca Cosa mangiare, oppure cercano informazioni su TripAdvisor. Infine, gli individui facenti parte dello stile cinestetico, utilizzano per la maggioranza la keyword Dove mangiare.
Il numero limitato di rispondenti a questo ambito – cibo – in quanto opzionale, rende le statistiche ottenute con prtest non del tutto veritiere. Come in precedenza, le statistiche descrittive risultano più idonee ad analizzare l’output finale.

Analisi dei risultati: terza parte

In seguito, sono state analizzate le landing page. Anche in questo caso, è stata effettuata una analisi descrittiva dei risultati ottenuti dal survey. Per ogni contenuto erano state sottoposte tre domande:

• Quanto il contenuto della pagina così presentato è di tuo gradimento?
• Consiglieresti la pagina web ad un tuo amico?
• Continueresti la ricerca anche su altri siti diversi?

L’ultima domanda non è stata presa in considerazione nelle statistiche descrittive in quanto i risultati non si sono mostrati significativi.

Dal gradimento e dal passaparola (wom), calcolando una media dei punteggi attribuiti dai rispondenti, emerge che l’ordine di preferenza per tutti e tre gli stili di apprendimento è il seguente: Immagini – Blog – Video. Ciò non verifica l’ipotesi prefissata in partenza, ossia che ogni stile abbia preferenze per uno contenuto specifico.
Tuttavia, è comunque emerso un risultato interessante da sottolineare: nonostante l’ordine di preferenza per ogni stile di apprendimento sia questo, ciascuno stile ha espresso un punteggio medio – gradimento e passaparola – più alto rispetto agli altri stili nella tipologia di contenuto specifico ideato per tale stile.
Per esempio, i cinestetici, nonostante abbiano preferito la landing page con le immagini (ideata per i visivi), hanno registrato il punteggio medio più alto nel gradimento e passaparola per la landing page blog, ideata appunto per i cinestetici stessi. Uguale hanno fatto i visivi e gli uditivi, rispettivamente per la landing page immagini e video.

Un’ulteriore analisi è stata effettuata prendendo a riferimento le due tipologie di keyword che più contraddistinguono gli stili, ossia Cosa fare e Cosa vedere, collegate rispettivamente agli stili cinestetico e visivo. Il 58,3% degli individui cinestetici che appartengono alla tipologia Cosa fare preferiscono il contenuto blog, rispetto a Immagini o Video.
A sua volta il 74% dei visivi che appartiene alla tipologia Cosa vedere preferisce il contenuto con prevalenza di immagini rispetto al blog o video.

Analisi dei risultati: considerazioni finali

Una delle limitazioni dell’esperimento risiede nell’utilizzo del questionario come fonte di dati primari. Ai rispondenti viene chiesto uno sforzo di immaginazione che può portare ad un comportamento non spontaneo o realistico. Tale effetto distorsivo potrebbe essere eliminato attraverso una analisi su ricerche effettivamente effettuate sul motore di ricerca. Inoltre, la forma statica del questionario, ha portato limitazioni nella creazione di una landing page più in linea con le caratteristiche dello stile cinestetico.
La creazione di una landing page che permettesse un approccio interattivo dell’utente sulla pagina sarebbe stata preferita.

Infine, come riportato più volte, la disomogenea suddivisione degli individui sui tre stili e il numero limitato di rispondenti per alcune tipologie di keyword, ha impedito di osservare risultati significativi attraverso regressioni multinomiali e prtest. Tuttavia, si è potuto giungere a conclusioni soddisfacenti mediante l’uso di statistiche descrittive.

L’ambito preso in analisi è stato unicamente quello dei viaggi. Ricerche future potrebbero essere finalizzate all’applicazione di questa ricerca su differenti ambiti.