Tecnica pubblicitaria: la scelta dei canali pubblicitari

Qualunque sia la tua impresa (grande, media, piccola o micro), il bisogno di comunicare i tuoi prodotti non cambia. La pubblicità ha un ruolo fondamentale in questo senso ed è indispensabile in ogni strategia aziendale. Se non ti affidi ai benefici della tecnica pubblicitaria puoi anche considerare la tua azienda inesistente sul mercato.

Quell’arma a doppio taglio…

Oggi, il passaggio alla società dell’informazione ha comportato anche un’evoluzione della pubblicità. Il ruolo di quest’ultima è sempre più centrale e carico di responsabilità, fino a contribuire al successo o al fallimento di un’azienda.

Come ci insegna la tecnica pubblicitaria 2.0, comunicare semplicemente le caratteristiche di un prodotto/servizio non basta più. Oggi il messaggio pubblicitario è una vera e propria arma a doppio taglio. I professionisti della comunicazione sono costantemente impegnati a formulare messaggi pubblicitari creativi ed originali. Per fare ciò occorre entrare nella psicologia del cliente.

Il messaggio pubblicitario, dunque, è l’elemento fondamentale per distinguersi dai competitors, nonché lo strumento principale per posizionarsi al meglio sul mercato, per comunicare i propri valori e la propria brand identity, nonché per creare e mantenere un rapporto di fiducia con il consumatore.

Il consumatore moderno

Anche questa figura ha subito un’evoluzione rispetto al passato: il consumatore è un soggetto molto più consapevole, attivo e responsabile. Non subisce passivamente il messaggio pubblicitario, ma è attento al linguaggio utilizzato e alle promesse che il contenuto comunica. Il consumatore è bombardato da migliaia di stimoli, alcuni più mirati altri meno, per questo è necessario un messaggio pubblicitario che possa suscitare sensazioni di sicurezza, di certezza, di benessere.

Per creare una pubblicità efficace, quindi, occorre entrare nella psicologia del consumatore e toccare le corde dell’emotività. Non basta più un approccio razionale e di tipo informativo, è necessario persuadere, ovvero adottare una tecnica pubblicitaria che possa spingersi in profondità fino ad allinearsi con le emozioni del consumatore, a tal punto da creare il desiderio di un prodotto ove non c’è.

Ogni tecnica pubblicitaria deve prendere in considerazione il budget e il target di riferimento e, in basse ad essi, costruire un messaggio pubblicitario ad hoc scegliendo i canali pubblicitari più adatti attraverso i quali distribuire il contenuto.

Ma soffermiamoci su quest’ultimo punto. La scelta dei canali pubblicitari è fondamentale per la tecnica pubblicitaria, poiché in base ad essi il messaggio pubblicitario verrà adattato di conseguenza. Non è possibile creare un unico messaggio e veicolarlo indistintamente su tutti i canali a disposizione. Bisogna tenere conto dei punti di forza e di debolezza di ogni medium e, solo una volta che questi saranno stati individuati, si potrà procedere con la costruzione di un messaggio pubblicitario su misura.

Tecnica pubblicitaria: canali offline o canali online?

Inutile dire che con l’avvento delle tecnologie digitali aumentano le possibilità di arrivare al consumatore, ma questo crescente ventaglio di opportunità implica anche l’aumento di difficoltà. Probabilmente è scorretto dire che i canali tradizionali sono migliori dei canali online e viceversa. La risposta giusta è un mix di entrambe le tipologie di canali, insomma, scegliere una comunicazione integrata.

Ma facciamo un po’ di chiarezza. Cosa intendiamo per canali offline o, per meglio dire, canali tradizionali?

Canali offline

Tra i canali pubblicitari classici troviamo:

• Televisione: il canale pubblicitario audiovisivo per eccellenza, che riesce a raggiungere milioni di persone ma con costi elevatissimi, per questo rimane una soluzione percorribile solo dalle grandi imprese.
• Stampa: le inserzioni pubblicitarie sui quotidiani e riviste rimangono un ever green. La peculiarità è quella di essere un canale prettamente visivo, ideale non tanto per promuovere un singolo prodotto, ma per creare notorietà al brand.
• Radio: in questo caso parliamo di un canale esclusivamente auditivo, per questo motivo la formulazione del messaggio richiede una particolare cura in quanto l’attenzione che il ricevente vi presterà sarà medio-bassa.
• Affissioni: come per la stampa, questo canale è puramente visivo. La scelta può essere molto efficace, ma va ragionata profondamente. In questo caso è necessario studiare una localizzazione strategica prendendo in considerazioni molteplici fattori.
• Volantinaggio: questa soluzione è percorribile soprattutto dalle pmi grazie ai bassi costi richiesti. Questa tecnica non serve tanto per promuovere un singolo prodotto ma piuttosto un evento speciale.

Ognuno di questi canali implica delle scelte strategiche. Occorre dunque, ragionare in termini di marketing e bilanciare i costi con i propri obiettivi aziendali.

Sicuramente una buona pubblicità comporta anche l’esigenza di ricorrere alle tecnologie digitali. Per un’azienda è importante essere presenti offline, ma esistere anche online è fondamentale. Quindi è necessario coordinare pubblicità offline e pubblicità online e far in modo che le informazioni di entrambe le modalità coincidano perfettamente, più in generale, bisogna creare una comunicazione integrata.

Come dicevo prima, la comunicazione sul web è fondamentale, se non sei online è come se non esistessi. Siamo un pubblico always on e questo le aziende lo hanno capito. Conoscono le potenzialità del web e cercano di sfruttarlo al meglio. Internet è un mezzo dinamico, intrusivo e in continua evoluzione. Per questo è necessario che un’azienda stia al passo con i tempi e impari a conoscere al meglio i suoi pubblici.

Canali online

La tecnica pubblicitaria online, generalmente, non richiede costi molto elevati, spesso è anche a costo zero. Questa è sicuramente una novità da prendere in seria considerazione quando si decide di fare pubblicità di un prodotto o, più in generale, di un marchio.

Se vuoi fare pubblicità on line, puoi investire su:

• Social Network: questi canali sono particolarmente utili per creare campagne pubblicitarie mirate e a costi relativamente bassi. I s.n. non solo permettono di creare e condividere contenuti di diversa natura, ma consentono anche di studiare i propri target di riferimento. Pensiamo a Facebook ad esempio: è un ottimo strumento per far conoscere i propri prodotti, e soprattutto un grande alleato per generare awareness negli utenti e per individuare le preferenze dei clienti. A tal proposito sono fondamentali le discussioni che si generano attorno ad un post: queste consentono di studiare le esigenze dei consumatori e, di conseguenza, di migliorare i propri prodotti.
• Direct Mail: questa soluzione è adottata da tantissime aziende, particolarmente utile per comunicare promozioni, sconti e lanci di nuovi prodotti. Si tratta di uno strumento molto diretto e personalizzato. Lo scopo delle d.m. è anche quello di mantenere il rapporto con il cliente e generare fiducia.

• Blog aziendale: questo canale è stato molto rivalutato dalle grandi e piccole aziende. Anche in questo caso le scelte relative alla tecnica pubblicitaria devono tener conto delle potenzialità di questo strumento. I contenuti creati sui blog sono utilissimi per far conoscere i propri prodotti e servizi, nonché per raccontare la propria storia e comunicare la propria immagine aziendale.
• Display ads e banner ads: si tratta di contenuti posizionati sui siti che i tuoi utenti visitano spesso. Funzionano un po’ come i classici cartelloni pubblicitari: ricordano agli utenti che tu esisti rinforzando la brand awareness. Proprio come le affissioni devono essere collocate al posto giusto nel momento giusto. Spesso la scelta di questi contenuti viene personalizzata in base alle preferenze dell’utente. In questo caso i costi sono abbastanza elevati, appunto perché devi pagare un vero e proprio spazio pubblicitario in cui essere bene visibile.

Storytelling

Last but not least, lo storytelling. Seppur questa tecnica pubblicitaria è menzionabile anche tra i canali offline, sento doveroso doverla includere tra i canali digitali. Questo perché grazie alla viralità e alla ri-condivisione, un contenuto narrativo riesce a raggiungere molteplici pubblici e ad essere maggiormente efficace rispetto ad un contenuto diffuso da un medium tradizionale. Emotivamente parlando, riesce ad essere più persuasivo di uno spot pubblicitario in tv. Ma facciamo un passo indietro.

Che cos’è lo storytelling? È l’arte di raccontare una storia, una narrazione che parli dell’azienda, di un prodotto, di un marchio, di un evento. L’importante è utilizzare un tono coinvolgente e giocare con le emozioni dell’utente. Proprio come una storia quindi ci deve essere un inizio, una fine, un protagonista, un’azione, un luogo, un tempo storico, un’azione.

L’obiettivo primario di ogni storytelling che si rispetti è quello di creare una vera e propria esperienza sensoriale, qualcosa che possa suscitare uno stato d’animo positivo e possa rimanere impresso nella memoria dell’utente.

Dall’online all’offline, dall’offline all’online

Concludo questo articolo con la tecnica pubblicitaria ever green per eccellenza: il passaparola. Che si parli di canali classici o di canali digitali, il passaparola non conosce declini nel tempo. Questa tecnica pubblicitaria, se così può essere definita, è particolarmente efficace in quanto punta alla diffusione di informazioni tra soggetti.

Potrei azzardare dicendo che il messaggio pubblicitario, oltre ad avere come fine ultimo l’induzione all’acquisto, mira anche a stimolare il passaparola. Il word of mouth è il frutto di una reputazione positiva creatasi dall’azienda e nasce proprio dalla soddisfazione dell’utente che senz’altro avrà avuto un’esperienza commerciale genuina.

Questo è l’unico canale che parte direttamente dall’utente all’utente (un modello che potremmo definire customer to customer). Le aziende sono consapevoli della potenzialità delle relazioni interpersonali e degli scambi di informazione, per questo si impegnano al massimo affinché i clienti possano parlare bene dell’azienda e raccomandare i loro prodotti ad altri potenziali clienti.

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